计算广告-在线广告综述

广告不同于搜索或推荐，首先是一项商业活动，其次才是一项在互联网环境下需要技术优化的商业活动

在这一商业活动中，广告主、用户、媒体的利益都需要被考虑和满足，才能达到整个市场的平衡和不断发展。

1、广告的定义与目的

广告定义

​ 广告由确定出资人，通过各种媒介进行的有关产品。

​ 有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。

  • 需求方（Demand）---广告主---出资人
  • 供给方（Supply）---媒体
  • 受众（Audience）

广告分类

  • 品牌广告（Brand Awareness）

    借助媒体力量快速接触大量用户，以达到宣传品牌形象，提升中长期购买率与利润空间。

  • 效果广告（Direct Response）

    利用广告手段马上获取到大量的购买行为。

广告目的

​ 广告主通过媒体达到低成本的用户接触。

​ 需要ROI（Return over Investment）投入产出比作为评价指标

2、在线广告类型

条幅广告（Banner Ad）

​ banner广告

文字链广告（Textual Ad）

​ 搜索广告中的主流形式

富媒体广告（Rich Media Ad）

​ 向用户侵入式的投送广告素材，有弹窗、对联、全屏，对用户体验影响页也较大

视频广告（Video Ad）

​ 视频广告效果和创意类似线下的电视广告；除计算点击率，还采用观看时长来评估用户印象

​ 根据插入位置分为

  • 前插片
    • 短视频形式，冲击力和表现力远强于普通广告
    • 后插片
    • 暂停

社交广告（Social Ad）

​ 社交广告， 并非“社交网络中的广告”；旨在通过用户的扩散式传播获得更大的影响力，以及更可信的口碑。

​ 在信息流的交互中挖掘价值。

移动设备广告（Mobile Ad）

邮件营销广告（EDM，Email Direct Marketing）

​ 通过邮件方式向目标用户传递价值信息。

##3、广告有效性原理

曝光（Exposure）

>>> 关注（Attention）
>>
>>>> > 理解（Comprehension）
>>>
>>>> > > > 接收（Acceptance）
>>>>
>>>> >> > > > 保持（Retention）
>>>> >
>>>> >>> > > > > 决策（Decision）

曝光阶段

​ 往往与广告位的物理属性有关，不同广告位效果区别较为明显。

​ ==需考虑如何从算法上消除由于此带来的点击率预估偏差。==

关注阶段

​ 受众从物理上接触到广告--->> 到意识到广告的过程

​ 需着重考虑提高关注效率。

​ 操作原则：

- 尽量不打断用户的任务
- 明确传达向用户推送此广告的原因
- 内容符合用户的兴趣或需求（受众定向的原理基础）

理解阶段

​ 受众意识到广告--->> 到理解广告传达的信息的过程

​ 操作原则：

- 广告内容要在用户理解的具体兴趣范围内
- 注意设定与关注程度相匹配的理解门槛（比如电视广告讲个前奏故事；互联网广告强调主要诉求）

接收阶段

​ 受众理解广告--->> 到接受广告的过程

​ 广告的上下文环境对于广告的接受程度也有较大的影响；如何让合适的广告出现在合适的媒体上，（广告安全 Ad Safety）

保持阶段

决策阶段

​ 带来转化行为

越靠前的阶段，效果的改善对点击率贡献越大；越靠后的阶段，效果的改善对转化率贡献越大；但是各阶段并非孤立绝对的，某项的调整也往往会影响其他几个阶段的效果。

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